品牌名稱是一個有涵義、音調和形體的詞彙，概括了品牌與消費者的关系，命名是品牌運作的重要方式。一個富有感染力的名稱能夠在消費者中創造出差異，完成市場細分和市場定位。名稱可以概括廣告語、廣告片、產品造型、包裝等的意蘊，把它帶入人們日常的言語網絡，具有很高的傳播頻次，為企業節省大量的費用開支。名稱還能提升產品的檔次和品位，為消費者帶來獨特的消費體驗，增加品牌的附加值。

人們早就注意到命名在品牌塑造中的作用，並多有闡述。例如名字要好記、「美在極處」、「合符時尚」，音調要抑揚、上口，字數在三、四字以內，命名要「別出心裁」，以吸引人們的注意和興趣，甚至要「空前絕後」（《品牌命名的六言真經》），這都是極有道理的。然而我們認為，這多是以企業的視角、從形式上闡述的。要在名稱中刻畫出品牌的靈魂，使品牌活在消費者的心目中，命名就要以消費者為本位，其中的竅妙，就在於「意味」兩字。

那麼什麼是品牌的「意味」呢？簡言之，「意味」之「意」，就是品牌的「意義」，即品牌帶給消費者的价值，以及這種價值在消費者生命旅程中的意義。強調品牌的价值和意義，同時意謂著對消費者的區分和市場定位，因為對於不同社會地位、經濟收入和人生理解的消費者而言，品牌的意义是千差萬别的。「意味」之「味」，就是品牌的「滋味」，指消費者從品牌中得到的體驗，既有消費前對品牌的無限欣賞和渴望，也有消費時的深刻感受，還有事後的無窮回味。實際上消費者所感受的品牌「滋味」，是與消費者在人生旅程中品味到的生命「滋味」交相見證的，它與人的性、情、意、志結合在一起，是生命真際的顯現。

名稱之「意」揭示了品牌物性對消費者的客觀效用，名稱之「味」刻畫了消費者對品牌價值的主觀印證，兩者交融在一起，主客貫通，心物渾契，是消費中心與物、意與味相互推動的體現。倘若說名稱之「意」是品牌向人性的趨進，那麼名稱之「味」則是人的心性對品牌的擁抱。所以命名之道，全在「意」、「味」兩字，或「意」中見「味」，或以「味」

領「意」，通過字詞的義理、讀聲的音韻和字體的形態所創造的意境表達出來。我們可以把品牌名稱分解為如下的四個要素，以更深入地揭示品牌名稱的結構：

其一，鍛煉物性。產品具有多方面的屬性，品牌以之為消費者創造價值。命名時不必面面俱到，但要與眾不同，突出「賣點」，強調「買點」，點透產品屬性對消費者的意義。既可以像「掌中寶」、「windows」那樣直接突出產品的某個屬性，也可以像「耐克」、「可口可樂」之「可口」、「活力28」那樣概括產品的綜合特性，「奔馳」則在比喻、聯想中見證產品的優異品質。當以地名入品牌名時，該地往往要以具有製造產品獨特屬性的關鍵資源著稱，否則是極為不妥的，所以茅台鎮可以入國酒「茅台」之名，而「三峽」一般不能入酒名。有時透過對產品普遍屬性的否定能夠有力地渲染產品的獨到屬性，吸引消費者的注意和興趣，「狗不理」、「不二門」都能使人意趣盎然，七喜汽水「非可樂」的定位堪稱典範。

其二，闡述價值。向消費者揭示產品的效用，是運用很普遍的命名法，因為消費者首先關心的是產品能為其帶來什麼樣價值。「健力寶」、「佳齒」、「舒膚佳」、「大眾」、「商務通」直接展示效用，十分簡潔明瞭，入目便知產品的價值。「海飛絲」、「飄柔」描繪了產品為主體創造的新屬性，形象生動，產品的獨到價值躍然間便深深 地刻畫在消費者的心目中。「腦白金」的命名很有特色，不僅建立了差異，而且在差異中確立起獨一無二的地位，從而在價值形態各異、參差不齊的保健品市場中鶴立雞群，獨領風騷。

其三，刻畫心理。強調的是消費中主體與客體、心與物的初步融合與統一，主要是個體的個別心理活動。它可以喚醒感官向品牌靠近，成為消費的動機，也可以激發情感，引導情緒，創造消費的理由。「別克」給人以別具一格的風格體驗，「帕薩特」給人以剛勁雄厚之感受，「奔馳」則給人以速度的快意，取的是文字的文化心理意蘊。另一種情形是以語言中描述心理活動、情緒反應的字詞入名，「可口可樂」之「可樂」，「娃哈哈」、「開口笑」都屬這一情形。

其四，闡發意願。這時對品牌「滋味」的品味已突破了狹隘的消費情感的範疇，進入了對生命的悟解和人生追求的境界，是主體對客體、心性對物性在圓融中的超撥，具有鮮明的社會意向性。「步步高」是消費者的直舒胸臆，「文曲星」是消費者內心渴望的委婉表達。「商務通」以一「通」字揭示了消費者希望事業通達的願望，從而使「商務助理」等名稱相形見絀。酒積澱了多樣化的生命內涵，「金六福」表達了其中的平民百姓對理想生活內容的看法和追求。「別克」、「帕薩特」、「可口可樂」、「奔馳」、「開口笑」等許多名稱，在意境或形象中滲透著對生命的悟解和人生的追求，只能以品味和審美的方式進行理解，而難以言盡其具體內容。

一、以合適品牌名稱打入國際市場的問題未得到充分的重視

雖然西方關於品牌命名的研究眾多，但很多學者提出了西方品牌命名標準不完全適用於亞太地區包括中國的文化環境的觀點。如幾位學者（Huang與Chan，1997；Oliver與Kwok，1990；Schmitt與Pan，1994）分別進一步探討了這個問題並指出：因為受中國文化的影響，中國品牌命名有區別於西方的標準，例如中文在語音，構詞及語意，語言學方面對品牌命名的特殊要求；禁忌、宗教及民俗對數字、顏色、含義等的特別要求。

我國對外貿易中品牌營銷的現狀改革開放以來，我國對外貿易發展迅速，1978-1998年的20年間，我國對外貿易的平均增長率達到16．5％。1997年，我國對外貿易進出口總額達到了3250億元，跨入了世界貿易十強之列。與此不相稱的是，我國對外貿易中品牌營銷狀況堪憂，目前世界前50名馳名商標中沒有一個是中國的。

由於中國和西方的品牌命名在語言文化上存在著差異，有關如何選取一個適用於中國市場的中文品牌名稱在國際品牌戰略領域得到廣泛的研究。然而，令人遺憾的是，如何給中國企業的出口商品選取一個適用於國際市場的英文品牌名稱，以助其順利打入並立足於目標市場這個值得重視和認真探討的課題未獲重視。

在以往的研究中，大部分的學者都是從廣告宣傳、質量控制、技術改造等品牌管理的方面進行探討，同時提出了「防止國外商標搶注」、「抵制外國品牌入侵」等等有關名牌保護的呼籲。然而，作為品牌戰略的第一步，如何選擇合適的品牌名稱，尤其是如何變被動為主動，以一個合適的品牌名稱打入國際市場的問題卻沒有得到充分的重視。這也許是造成目前我國馳名國際品牌匱乏的原因之一。有鑒於此，本文參照有關品牌名稱的學術研究，探討了我國出口商品選擇品牌名稱的策略。

二、品牌命名的前沿研究

西方學者研究品牌名稱主要集中於兩大門類：一類從市場營銷的角度對品牌名稱进行全面探討，另一類則從語言學方面研究品牌名稱作為語言符號的特徵。

（一） 市場營銷角度的品牌命名標準。

現有的文獻提出的品牌命名標準以McCarthy與Perreault（1987）最為豐富，共有13個（見表一）。這些標準已被證明在西方品牌命名實踐中被廣泛採用（Kohli與LaBahn，1997；McNeal與Zeren，1981；Shipley等，1988）。根據Huang與Chan（1997），這些標準被分為適於營銷標準，合法性標準及語言學標準三大類別。 然而，在該種分類方法中，各類別間並無嚴格的區分。如「表明產品的益處」及「適合公司或產品形象」涉及語言學中關於品牌名稱語意的要求；被納入合法性標準的有關品牌名稱「獨特性」的標準亦可歸入適於營銷標準。另外，各標準並無準確的定義，可覆蓋的內涵很廣。如「適合廣告推銷」與「適合包裝」即很難單從品牌名稱上判斷，而「易於發音」與「朗朗上口」則有重複之嫌。考慮到可供研究的各樣本品牌有關資料的有限性，該分類方法有局限性。

（二）品牌名稱的語言學特徵。

有關品牌名稱的語言學特徵的研究可分為兩部分，一部分研究歸納出成功品牌名稱所普遍具有的語言特徵並（或）測試其對消費者的影響，另一部分研究集中測試消費者對某種特定商品品牌名稱的偏好。在眾多的研究中，最全面並具代表性的是Vanden Bergh等在1987年對1971至1985年美國最成功的200個品牌名稱的語言特徵的分析。他們綜合在他們之前的學者提出的品牌名稱應具有的包括語音學（例如頭韻、擬聲、省略、爆破音的使用），拼寫法（例如縮寫、首字母縮略），字形學（例如前綴、複合詞），以及語意學（例如隱喻、借喻、擬人化）等方面共22種語言特徵，歸納出一個研究框架。分析結果表明，除了「在語音上使用爆破音（如B、C、D、G、K、P、Q、T）」及「在語意上和商品特徵相符合」這兩項特徵以外，其他語言特徵都沒有得到顯著的體現。